فرایند برنامه‌ریزی راهبردی
راهنمای تعیین ذینفعان اصلی
چگونه ذینفعان اصلی کتابخانه خود را به صورت مصداقی معرفی کنیم؟
برای این کار لازم است ۴ گام برداریم:
- مفهوم ذینفعان کتابخانه را دریابیم؛
- انواع ذینفعان کتابخانه خود را نام ببریم؛
- بر اساس ملاک مناسبی، آن ها را به اصلی و فرعی تقسیم کنیم؛ و
- مصداق ذینفعان اصلی کتابخانه خود را بیان کنیم.
مفهوم ذینفعان
در سال ۱۹۸۴ فریمن با طرح نظریۀ ذینفعان این ایده را مطرح کرد که هر سازمان باید افراد و گروه‌های مختلفی که به نوعی در موفقیت یا شکست سازمان تاثیر دارند را شناسایی کند و در ارتباطات و تصمیم‌گیری‌ها منافع آن‌ها را در نظر داشته باشد.سازمان‌ها با طیف گسترده‌ای از اشخاص حقیقی و حقوقی تعامل اثرگذارانه یا اثرپذیرانه دارند. علاوه بر این اشخاص، برخی ذینفعان نیز به سادگی به چشم نمی‌آیند. امروزه سازمانی می‌تواند موفقیت پایدار خود را تضمین کند که همۀ گروه‌های ذینفع را بشناسد و در تعامل با آن‌ها ارزش‌آفرینی خود را نشان دهد.کتابخانه‌های عمومی نیز از این امر مستثنا نیستند. شرط موفقیت کتابخانه‌های عمومی این است علائق و منافع ذینفعان را در برنامه‌ریزی‌ها و فعالیت‌های خود لحاظ کند.
انواع ذینفعان
با یک مثال، انواع ذینفعان کتابخانه عمومی را مرور می‌کنیم. همان طور که در شکل زیر می‌بینید، کتابخانه Canterbury برای خود ۱۱ ذینفع زیر را شناسایی کرده است:
البته کتابخانه شما ممکن است ذینفعان دیگری مثل مدرسه یا باشگاه ورزشی یا… نیز داشته باشد. در این مرحله انواع ذینفعان کتابخانه خود را نام ببرید.
اولویت‌بندی ذینفعان
بعضی از ذینفعان کتابخانه شما به مسائل شما توجه بیشتری دارند و دغدغه‌های شما برای برخی کم‌اهمیت‌تر است. از سوی دیگر برخی از آن‌ها قدرت بیشتری دارند (توان مالی، سرمایه اجتماعی و…) در حالی که برخی از قدرت کمتری برخوردارند. بر اساس متغیرهایی مثل توجه و قدرت می‌توانید تعدادی از ذینفعان را به عنوان ذینفع اصلی شناسایی کنید.
مصداق‌یابی ذینفعان
پس از این که ذینفعان اصلی کتابخانه خود را شناسایی کردید، باید مصادیق آن را بیان کنید. مثلا ممکن است شما رسانه‌های محلی را به عنوان ذینفع اصلی ارزیابی کنید. در این صورت باید «کانال مجازی الف» و «هفته‌نامه محلی ب» را معرفی کنید و به ویژگی‌های اصلی آن‌ها اشاره نمایید.
چگونه جمعیت خدمت‌گیر کتابخانه خود را توصیف کنیم؟
زمانی می‌توانیم به توصیف جمعیت خدمت‌گیر بپردازیم که آن را دسته‌بندی کرده باشیم. هرچه دسته‌بندی ما مناسب‌تر باشد، توصیف کیفی‌تری از جمعیت خدمت‌گیر به دست می‌آید. اصطلاح جمعیت خدمت‌گیر تقریباً معادل جامعۀ بالقوۀ مخاطب کتابخانه است. در بازاریابی برای برای توصیف جمعیت خدمت‌گیر از روش‌های مختلف بخش‌بندی بازار استفاده می‌کنند.
قدیمی‌ترین رویکرد در تقسیم بازار، استفاده از اطلاعات جمعیت‌شناختی است. مثلاً می‌توانیم مخاطبان کتابخانه را بر اساس سن، جنسیت، سطح تحصیلات، محل سکونت، میزان درآمد، قومیت و امثال آن دسته‌بندی کنیم.
هر چه تقسیم‌بندی ما مخاطب محورتر باشد، بهتر است. چون هدف ما از دسته‌بندی، کسب شناخت بهتر از ویژگی‌ها و نیازهای مخاطبان برای ارائه خدمات کتابخانه‌ای بهتر به آن‌ها است. بنابراین می‌توانیم با معیارهای دیگری (مثل میزان استفاده از کتابخانه و نحوه استفاده از کتابخانه) آن‌ها را دسته‌بندی کنیم. روش این تقسیم‌بندی‌ها می‌تواند خلاقانه باشند، اما ابزارهایی هم برای انجام آن‌ها وجود دارد.
مثلا تکنیک جعبه ریخت‌شناسی (مورفولوژیک) ابزاری کاربردی و مقدماتی است که از طریق آن می‌توانیم مخاطبان را بر اساس ترکیبی از ویژگی‌های مختلف طبقه‌بندی کنیم تا برداشت ذهنی خود را از آن‌ها سازماندهی کنیم. برای انجام این تکنیک، ابتدا فهرستی از ویژگی‌های مخاطبان تهیه می‌کنیم (سن، جنسیت، وضعیت تأهل، انگیزه، خدمت مورد علاقه و…) سپس گزینه‌های مختلف هر ویژگی را می‌نویسیم (مثلاً برای تأهل: مجرد/ متأهل) و در نهایت، ترکیبی از آن‌ها با خط به هم وصل می‌کنیم به نحوی که گروه قابل توجهی را (به لحاظ تعداد، اهمیت یا…) شکل دهد. این کار را ادامه می‌دهیم و با ترکیب گروه‌های کوچک، یا تفکیک گروه‌های بزرگ به دسته‌بندی نهایی می‌رسیم.
امروزه بر اساس انگیزه‌های مخاطبان، دسترس‌پذیری ایشان به خدمات، سابقه آشنایی ایشان با خدمات، میزان نیاز و احساس نیاز به خدمات، و ویژگی‌های رفتاری ایشان نسبت به خدمات برای به بخش‌بندی ایشان می‌پردازند و خوشه‌های مهم را شناسایی و توصیف می‌کنند. بعد از تقسیم بازار می‌توانیم بر اساس اطلاعاتی که از رصد محیطی این گروه‌ها به دست می‌آوریم، به شناسایی رفتارها، انتخاب‌ها و ترجیحات مخاطب خود بپردازیم.